지난달 미나토구에서 열린 비공개 만찬 자리에서 소프트뱅크 비전 펀드의 한 파트너가 테이블 너머로 몸을 기울이며 한 말이 있다. 이후로 계속 머릿속을 떠나지 않는 말이다. "NBA 신규 연고지 두 곳은 스포츠 이야기가 아닙니다. 인프라 이야기입니다."
그의 말이 맞다. 그리고 자금은 이미 움직이고 있다.
100억 달러 규모의 선점 경쟁이 시작됐다
NBA가 라스베이거스와 시애틀의 확장 입찰을 공식적으로 추진하면서 — 프랜차이즈 가치 평가액은 각각 50억 달러 이상으로 알려져 있다 — 리그는 2004년 샬럿 밥캣츠 이후 처음으로 새 팀을 맞이하게 됐다. 스포르티코(Sportico)의 프랜차이즈 투자 분석에 따르면, 합산 100억 달러 이상의 가격표는 이번 확장을 북미 프로 스포츠 역사상 가장 값비싼 확장으로 만든다.
하지만 프랜차이즈 수수료는 빙산의 일각에 불과하다. 그 아래에서는 병렬 경제가 형성되고 있다. 스포츠 테크 스타트업들 — 현대 프랜차이즈가 의존하는 베팅 인프라, 팬 인게이지먼트 플랫폼, 경기장 분석 도구, 디지털 티켓 시스템을 구축하는 기업들 — 이 갑자기 완전히 백지 상태인 캔버스 두 장을 눈앞에 마주하게 된 것이다. 레거시 계약 없음. 기존 납품 업체 없음. "우리는 늘 이렇게 해왔다"도 없음.
이 조합은 벤처 캐피털에게 마약과도 같다.
그린필드 시장이 VC를 플랫폼 투자자처럼 사고하게 만든다
피치북(PitchBook) 데이터에 따르면 2025년 글로벌 스포츠 테크 벤처 펀딩은 124억 달러를 넘어 전년 대비 34% 증가했다. 그러나 NBA 확장은 그 시장의 특정 영역, 즉 그린필드 경기장 및 시장 인프라에 관심을 집중시키고 있다.
새 프랜차이즈가 첫날부터 무엇을 필요로 하는지 생각해 보라. 경기장 내 베팅을 위한 베팅 통합 파트너. 모바일, 좌석 스크린, 소셜 미디어를 아우르는 팬 인게이지먼트 플랫폼. 아직 존재하지 않는 건물을 위한 경기장 관리 소프트웨어 — 즉 레거시 시스템 제약이 제로라는 의미다. 디지털 티켓 발권 및 다이내믹 프라이싱 엔진. 농구 운영과 비즈니스 양측을 위한 실시간 분석 대시보드.
"모든 새 프랜차이즈는 본질적으로 보장된 수익을 가진 50억 달러짜리 스타트업입니다." NBA 확장 그룹과의 논의가 진행 중이라 익명을 요청한 뉴욕 소재 스포츠 전문 VC 펀드의 매니징 디렉터가 말했다. "출범 시 선택하는 기술 스택은 10년간 고정됩니다. 모두가 기본값이 되고 싶어 합니다."
이 락인(lock-in) 효과가 긴박감을 만들어내고 있다. 성숙한 NBA 시장에서 팀들은 레거시 업체와의 다년 계약에 얽혀 있다. 새 프랜차이즈는 백지에서 파트너를 고른다. 스포츠 테크 스타트업에게 그 초기 계약을 따내는 것은 단순한 매출이 아니다 — 리그의 다른 모든 팀이 주목하게 될 레퍼런스 고객이 되는 것이다.
라스베이거스: 갬블링 인프라와 팬 테크가 만나는 곳
라스베이거스가 더 뻔한 금맥이다. 네바다주의 성숙한 합법 도박 체계는 새 프랜차이즈가 프로 스포츠에서 가장 베팅 친화적인 환경 속으로 출범하게 됨을 의미한다. 경기장 내 마이크로 베팅 상품을 개발하는 스타트업들 — 팬이 좌석에서 다음 자유투에 베팅할 수 있는 종류의 — 은 베이거스를 자사의 시험 무대로 보고 있다.
ESPN의 확장 과정 보도에 따르면, 라스베이거스 소유 그룹은 이미 기술 중심의 경기장 경험 구축에 관심을 표명했다. 이는 기업적 수사이지만, 그 이면의 메시지는 명확하다: 그들은 벤더를 물색하고 있다.
여러 초기 단계 기업들이 공격적으로 포지셔닝하고 있다. 스포츠북과 실시간 경기 데이터를 연결하는 베팅 API 플랫폼. 경기장 스크린용 증강현실 오버레이 도구. 팀 로열티 앱과 통합되는 무인 매점 시스템. 라스베이거스 시장은 이러한 스타트업들이 디지털 베팅에 대한 소비자 수용도가 이미 높은 환경에서 테스트할 수 있게 해준다.
내가 추적해 온 서울 기반의 팬 인게이지먼트 스타트업 하나가 있다. KBO 야구를 기반으로 플랫폼을 구축한 뒤 J리그 축구로 확장한 이 회사는 최근 NBA 확장 이해관계자들에게 피칭하기 위해 라스베이거스에 소규모 사무실을 열었다. "그린필드가 있는 곳으로 갔습니다." 창업자가 지난주 통화에서 내게 말했다. 이런 종류의 태평양 횡단 이동 — 아시아 스포츠 테크 기업들이 실전 검증된 제품을 들고 미국의 새 시장으로 진출하는 것 — 은 앞으로 가속화될 패턴이라고 본다.
시애틀: 기술 인재 차익거래 전략
시애틀의 기회는 성격이 다르지만 똑같이 매력적이다. 아마존, 마이크로소프트, 그리고 광역 태평양 북서부 기술 생태계에서 비롯된 이 도시의 풍부한 엔지니어링 인재 풀은 이곳에 거점을 마련하려는 스포츠 테크 기업들에게 독특한 이점을 제공한다.
ESPN 보도에 따르면 현지 기술 업계 인사들이 포함된 시애틀 확장 그룹은 자생적 혁신에 크게 의존할 것으로 예상된다. 팬 인게이지먼트 도구나 경기장 분석 플랫폼을 구축하는 스타트업에게, 기술 언어를 유창하게 구사하는 프랜차이즈 소유 그룹과의 근접성은 베이거스가 따라올 수 없는 전략적 이점이다.
현지의 열정을 부채질하는 복수의 서사도 있다. 시애틀은 2008년 슈퍼소닉스를 오클라호마시티에 빼앗겼다. 18년을 기다린 열정적인 팬 베이스의 억눌린 수요는 새 프랜차이즈가 폭발적인 초기 인게이지먼트 지표를 기록할 가능성이 높다는 것을 의미한다. 비즈니스 모델이 사용자 획득과 인게이지먼트 볼륨에 의존하는 스타트업에게 이는 선물이다.
대부분의 보도가 놓치는 아시아·태평양 관점
미국 중심 보도가 간과하는 부분이 있다. NBA의 확장은 단순한 국내 플레이가 아니다. 리그는 수년간 아시아 관중을 공격적으로 확보해 왔으며, 두 신규 프랜차이즈 모두 국경을 넘는 팬 인게이지먼트를 포착할 수 있는 위치에 있다.
라스베이거스는 이미 아시아 관광객들의 최고 인기 여행지다. 시애틀은 도쿄, 서울, 베이징에서 직항으로 갈 수 있다. 소프트뱅크를 비롯한 아시아·태평양 기반 투자자들은 조용히 스포츠 테크 배분을 늘려왔다. 크런치베이스(Crunchbase) 데이터에 따르면, 2025년 1,000만 달러 이상 스포츠 테크 딜에서 아시아·태평양 기반 투자자의 참여 비율은 23%로, 2023년의 14%에서 상승했다.
이미 골든스테이트 워리어스를 후원하고 있는 일본 대기업 라쿠텐은 NBA 내 입지를 확대하는 데 관심을 표명했다. 한국 엔터테인먼트 기업들은 디지털 플랫폼을 통한 K-팝 팬덤 수익화 성공에 힘입어 미국 스포츠를 자사 인게이지먼트 기술의 다음 적용 분야로 보고 있다. BTS 팬을 디지털 경제로 전환시킨 플레이북은 놀라울 정도로 프로 농구에 이전 가능하다.
이 베팅이 무너질 수 있는 지점
이 기회를 쫓는 모든 스타트업이 살아남지는 못할 것이다. 타임라인이 길다. 어느 프랜차이즈도 빨라야 2028년 이전에는 팁오프를 하지 못하며, 경기장 건설이 운영 시작일을 더 밀어낼 수 있다. 몇 년 뒤에나 올 계약을 위해 포지셔닝하면서 현금을 태우는 스타트업은 런웨이가 바닥날 위험이 있다.
집중 리스크도 있다. 두 프랜차이즈 런칭에 회사의 운명을 거는 것은 극소수의 사람들이 내리는 결정에 운명이 묶인다는 뜻이다. 라스베이거스 그룹이 디지털 티켓 발권에 스타트업 대안 대신 티켓마스터 같은 기존 업체를 선택한다면, 그 시장을 디스럽트하겠다는 전략에 베팅한 모든 회사에게 존폐를 위협하는 타격이 된다.
그리고 스포츠 테크 밸류에이션은 거품이 끼고 있다. 모든 피치 덱이 성장 촉매로 "NBA 확장"을 언급할 때, 시그널 대 노이즈 비율은 빠르게 떨어진다.
진짜 경쟁은 지금부터 시작이다
두 개의 NBA 신규 프랜차이즈는 레거시 기술 인프라가 전무한 시장에 약 100억 달러의 직접 투자가 유입되는 것을 의미한다. 스포츠 테크 스타트업에게 이것은 새로운 앱스토어가 열리는 것과 같다. 승자는 초기 파트너십을 확보하고 그 관계를 활용해 리그 전체로 확장하는 기업이 될 것이다.
벤처 자금은 이미 움직이고 있다. 이 기회가 진짜인지는 더 이상 질문이 아니다. 질문은 스타트업이 발표의 과대광고와 실제 팁오프 사이의 간극을 버텨낼 수 있느냐다. 도쿄, 서울, 샌프란시스코, 그리고 이제 라스베이거스와 시애틀에서 창업자들은 그 베팅을 하고 있다.
미나토구 만찬에서 그 소프트뱅크 파트너가 간결하게 말했다. "스포츠에서는 가장 빨리 세팅하는 팀이 이깁니다." 그는 농구 이야기를 한 게 아니었다.